威廉希尔

  深度营销,就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念[7]。它要求让顾客参与企业的营销管理

  ,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。石材企业在导入和实施深度营销模式时应注意:要集中营销资源于竞争的关键环节,利用杠杆效应,整合流通领域的市场资源;营销领域的变革,需要石材企业整体的系统协同,要注意改革的艺术在变革中保持秩序,在秩序中保持变革,因势利导,循序渐进;企业高层理念认同、思想统一,采用自上而下、全员参与的变革方式,保证强大的组织力和执行力;营销的艺术性决定了模式有效是基于队伍能力的,要着重客户顾问队伍的建设;我国石材市场范围广阔、发展不平衡和区域差异性大等特点将在长时期存在,所以深度营销模式是很适合我国石材企业的。我国石材企业深度营销模式导入流程是:

  目标市场的选择应当从石材企业市场现状、潜力以及竞争态势等角度出发,选择容量大或发展潜力大,消费密集适合精耕细作的市场;同时考虑到导入深度营销模式是石材企业的一项系统改革,要优先选择特征典型、影响力大和原有队伍较为认同等的区域导入,并遵循先易后难,试制模版;提高增量,稳中推进的我国式的改革原则。

  市场调查市场调查的目的是了解和获得目标区域市场的基本状况、竞争格局、渠道现状和客户需求等信息和数据,建立区域市场的数据库,以指导今后的市场决策。除了一般的市场调查的计划和组织等流程管理外,要强调深入调查的执行过程,在过程中培养和历练营销队伍,发现市场机会,深化客户关系和响应市场竞争,并使市场调查成为营销人员的一项日常基本工作。

  以调研信息为基础分析市场,主要包括市场的总体情况、消费者、竞争对手以及各级渠道的分析,完成对区域市场的特点的把握和发展趋势判断;明确竞争的关键和确定主要攻击的竞争对手;确定渠道成员选择标准和各级目标客户。

  通过上述分析,结合石材企业现状,可以运用五力模型、SWOT分析工具等明确自身的相对竞争优势和劣势,找到区域市场开发的重点和突破口,从而制定出区域市场的竞争战略,确定营销目标(销售指标、财务指标、渠道指标和市场指标等),并制定相应的各项可操作的工作计划,如石材销售计划、渠道开发计划、广告计划、培训计划、客户服务计划和费用预算等。具体的渠道、产品和价格策略的组合要以构建以石材企业为主导的区域营销价值链为核心目的,同时通过不同阶段策略的动态组合和有效运作,不断取得见利见效的市场效果,加强石材企业的影响力,逐步确立在营销链中的主导地位。

  区域市场的开发和改造必须要有各项营销职能的系统支持,并在区域营销平台的组织形态、管理规范、业务流程和营销人员投入等方面得到保证。对于重点的模本市场,要成立由营销副总、咨询专家、大区经理、区域经理和业务骨干等组成的项目小组,制定集中资源,统一指挥和协调进行重点突破。

  建立区域市场营销管理平台,由区域经理全面负责,包括对其下属的聘用、培训、监督、指导和评价激励,建全相应的管理规范和工作制度(各岗位描述、责任权利、销售报告制度、例会制度和绩效考核制度等),同时设计和确定各种工作流程(市场维护、客户拜访、销售管理、价格协调、物流、市场调研、信息反馈管理、费用财务管理等业务流程),实现有组织的努力,加强营销前、后台的整体协同,提高响应市场的速度和能力。

  深度营销是基于营销队伍整体能力的。在石材企业深度营销平台建设中,重点是要强调营销人员的培养和团队建设

  ,不但要在目标管理和过程控制规范上考核和激励业务员,更要在业务指导、能力发育和成长激励等方面上加以引导,促进其向客户顾问转化。

  市场项目小组按照工作计划,有步骤的组织模式导入的具体实施。首先,是在区域内选择和确定核心客户,根据选择标准和合作模式的原则,与客户进行沟通谈判,达成长期互利合作的关系;其次,要在区域整体规划的前提下,与核心客户一起开发和建立覆盖区域的销售网络,完成营销价值链的构建;第三,集中营销资源,采用有效的策略组合,发挥企业产品力和品牌力,打击主要目标竞争对手,同时不断向核心客户提供全面的服务和支持,提高其网络开发和维护能力和自身经营管理能力,改善其经营效益。最后,企业作为营销链的管理者,通过加强对各级客户的服务指导,提高营销链各环节的分销效率,同时按照市场竞争的具体要求制定有效策略,引领各级渠道成员加强协同,如石材产品有节奏的梯度投放、价格波动协调等,提升整体争夺市场的能力,冲击区域市场的NO.1。

  在市场日常管理和营销网络维护方面,要加强渠道物流、资金流和信息流等流程管理,及时处理渠道冲突,维护市场秩序;同时要加强对现有客户的维护和管理,通过增值的服务和有效的沟通,深化原有客户关系,提高其忠诚度,巩固和加强已有营销网络;另外,还要在区域市场容量最大或增长最快的地区集中资源,重点攻击,加强客户争夺,通过有计划的渗透,不断蚕食对手的优秀客户和开发新客户,优化营销网络结构,扩大客户和市场占有率。

  在区域市场完成模板建设,一方面取得市场管理的经验和竞争的有效策略;另一方面培养了营销队伍,发育了客户顾问的能力。在此基础上,石材企业应及时组织推广,制定滚动复制的计划。推广的区域应选择条件较成熟、利于竞争的市场,由易到难,创造条件,逐渐向其他市场扩展,并随着队伍的成长和资源的改善,逐步提高复制的速度和广度。

  对于原有市场的传统分销渠道应区别对待,对于理念、实力和能力符合选择标准的经销商

本项目由华东设计院集团设计,

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